国际博物馆协会最佳做法系列（十二）：观众研究——达拉斯艺术博物馆观众研究实践

　　达拉斯艺术博物馆（Dallas Museum of Art，简称DMA）致力于更好地了解观众，加深观众与馆藏及特展艺术品之间的联系。过去十余年，DMA利用各类评估软件对观众进行调查，以期更好地理解观众的偏好、行为和兴趣。基于此，博物馆积累了关于如何培养观众与艺术品、博物馆之间关系的宝贵想法。这种积累同样也提高了博物馆使命在其服务社区的影响力——博物馆通过完成必要工作，履行DMA使命中的一条关键宣言：“达拉斯艺术博物馆是……‘艺术在当地及全球公众生活中占据非常重要地位’可信赖的倡导者。”

　　2003至2009年，DMA与Randi Korn & Associates专业研究公司合作，对观众体验艺术的偏好进行研究，其成果“参与艺术框架”是美国艺术类博物馆完成的首份如此全面的研究之一。该研究超越了传统的人口研究，对观众体验的两项重要分支进行了探索：观众对艺术的舒适度及观众体验艺术的偏好。

　　DMA员工与研究公司共同撰写了10句宣言，这套宣言在采访和调查的不同阶段被多次引用。“参与艺术框架”研究的第一阶段包括对1000名成人观众进行采访，采访内容即是问其对“我想了解艺术家使用的材料和技巧”及“艺术对我的情绪有影响”的回答。受访者从1（一点也不）到7（非常）对这两句陈述打分。

　　“参与艺术框架”研究的关键目标是描述博物馆参观行为，确定特定观众群是否有共同特征和体验（依据为10句陈述的反馈意见及有选择性的采访问题）。经过分析，观众被划分为4个群体：观察者、参与者、独立派和热衷者。这4类群体在研究的不同阶段都保持着一致性。

　　尽管“参与艺术框架”已成为博物馆营销、展览、研究、教育等不同部门共享的概念和词汇，但这项研究对DMA教育部门的影响最大。DMA的教育员对每个观众群都制定了新目标和执行理念，他们尝试着有针对性地向公众提供不同的教育和阐释体验。其中一个例子就是“午夜”项目。“午夜”是博物馆标志性月度系列活动（博物馆当天将持续开放至深夜），灵感来源为DMA2003年举办的百年庆典。每场“午夜”项目都有千余名观众参加，他们可以从20种基于“参与艺术框架”设计的各类活动中挑选感兴趣的参加。博物馆由此提升了观众体验相关性和参与性的潜能。

　　DMA之友

“DMA之友”项目启动当天首批加入的观众

　　2013年伊始，为进一步了解观众个体参与博物馆的情况，DMA发起了一项名为“DMA之友”的新倡议。“DMA之友”是美国首例博物馆免费会员项目。我们邀请实地参观的观众通过非常灵活的数字平台注册报名。一经注册，“DMA之友”的会员在使用博物馆触摸屏登录时，可告知博物馆他们的参观时间和活动内容，或在使用密码进入展厅和教育项目时同步发出信息。自两年前启动以来，共有85000位观众注册加入“DMA之友”，其中95.4%成为博物馆会员。

 “DMA之友”不同时间段加入数量（蓝线）及总量（红线）

　　作为一数字参与式平台，“DMA之友”既重视也有效促进了观众对艺术、与博物馆的参与。同时，它还为观众研究提供了大量个性化和量化数据，提升了我们对观众及观众参与模式的理解，无论这种模式是分散还是集中，是重复还是多元。博物馆员工既可识别个人参观行为，也可将观众划分为不同的兴趣“社区”群，如家庭、创意群等。DMA员工使用“DMA之友”的数据来量身打造沟通模式，跟踪那些在持续观众研究中突显的较为成功的教育项目和体验活动。同时，为了引导观众进一步参与，员工们还探索这些数据对高效技巧和项目决策的启示意义。

　　由于坚信高参观次数能带来深入参与与潜在的变革性影响，DAM对观众参与的兴趣大部分聚焦于重复参观。多年来，所有博物馆对影响力的测量标准都是总观众量或总参加人数，而对重复参观的关注能引领我们向有意义的影响力评估迈进一步，因为它充实了参观的故事和观众的故事，并在逐渐扑捉投入的微妙。“DMA之友”实施两年以来，DMA会员重复参观率为11.8%，次数从两次到100次不等。随着DMA观众参与研究的继续，员工们发现他们有必要将持续、高效的定性数据与定量数据采集方法相结合。博物馆目前正在探索调和两种数据源的途径。

　　另外，DMA还使用实时地图影射工具监控观众的人口分布，这种技术能展示达拉斯-沃斯堡地区不同邮编区DMA之友的数量，并附有2010年人口普查统计数据供参考。据地图显示我们可以推测，DMA之友大多集中在达拉斯地区，也可找出那些极少，甚至没有DMA之友的社区作为下一步目标。目前，博物馆员工已经开始对博物馆附近两个未达标的邮编区进行调查。我们新一年的目标即是挖掘和加强与这些地区现有社区的关系，并建立新关系区。
 

76010邮政区DMA之友数量为165人，需新增293人才可达标

（Nicole Stutzman Forbes/著；李慧君/编译自《ICOM资讯》2014年12月刊）