國際博物館協會最佳做法系列（十二）：觀衆研究——達拉斯藝術博物館觀衆研究實踐
達拉斯藝術博物館（Dallas Museum of Art，簡稱DMA）緻力于更好地了解觀衆，加深觀衆與館藏及特展藝術品之間的聯系。過去十餘年，DMA利用各類評估軟件對觀衆進行調查，以期更好地理解觀衆的偏好、行為和興趣。基于此，博物館積累了關于如何培養觀衆與藝術品、博物館之間關系的寶貴想法。這種積累同樣也提高了博物館使命在其服務社區的影響力——博物館通過完成必要工作，履行DMA使命中的一條關鍵宣言：“達拉斯藝術博物館是……‘藝術在當地及全球公衆生活中占據非常重要地位’可信賴的倡導者。”
2003至2009年，DMA與Randi Korn & Associates專業研究公司合作，對觀衆體驗藝術的偏好進行研究，其成果“參與藝術框架”是美國藝術類博物館完成的首份如此全面的研究之一。該研究超越了傳統的人口研究，對觀衆體驗的兩項重要分支進行了探索：觀衆對藝術的舒适度及觀衆體驗藝術的偏好。
DMA員工與研究公司共同撰寫了10句宣言，這套宣言在采訪和調查的不同階段被多次引用。“參與藝術框架”研究的第一階段包括對1000名成人觀衆進行采訪，采訪内容即是問其對“我想了解藝術家使用的材料和技巧”及“藝術對我的情緒有影響”的回答。受訪者從1（一點也不）到7（非常）對這兩句陳述打分。
“參與藝術框架”研究的關鍵目标是描述博物館參觀行為，确定特定觀衆群是否有共同特征和體驗（依據為10句陳述的反饋意見及有選擇性的采訪問題）。經過分析，觀衆被劃分為4個群體：觀察者、參與者、獨立派和熱衷者。這4類群體在研究的不同階段都保持着一緻性。
盡管“參與藝術框架”已成為博物館營銷、展覽、研究、教育等不同部門共享的概念和詞彙，但這項研究對DMA教育部門的影響最大。DMA的教育員對每個觀衆群都制定了新目标和執行理念，他們嘗試着有針對性地向公衆提供不同的教育和闡釋體驗。其中一個例子就是“午夜”項目。“午夜”是博物館标志性月度系列活動（博物館當天将持續開放至深夜），靈感來源為DMA2003年舉辦的百年慶典。每場“午夜”項目都有千餘名觀衆參加，他們可以從20種基于“參與藝術框架”設計的各類活動中挑選感興趣的參加。博物館由此提升了觀衆體驗相關性和參與性的潛能。
DMA之友
“DMA之友”項目啟動當天首批加入的觀衆
2013年伊始，為進一步了解觀衆個體參與博物館的情況，DMA發起了一項名為“DMA之友”的新倡議。“DMA之友”是美國首例博物館免費會員項目。我們邀請實地參觀的觀衆通過非常靈活的數字平台注冊報名。一經注冊，“DMA之友”的會員在使用博物館觸摸屏登錄時，可告知博物館他們的參觀時間和活動内容，或在使用密碼進入展廳和教育項目時同步發出信息。自兩年前啟動以來，共有85000位觀衆注冊加入“DMA之友”，其中95.4%成為博物館會員。
“DMA之友”不同時間段加入數量（藍線）及總量（紅線）
作為一數字參與式平台，“DMA之友”既重視也有效促進了觀衆對藝術、與博物館的參與。同時，它還為觀衆研究提供了大量個性化和量化數據，提升了我們對觀衆及觀衆參與模式的理解，無論這種模式是分散還是集中，是重複還是多元。博物館員工既可識别個人參觀行為，也可将觀衆劃分為不同的興趣“社區”群，如家庭、創意群等。DMA員工使用“DMA之友”的數據來量身打造溝通模式，跟蹤那些在持續觀衆研究中突顯的較為成功的教育項目和體驗活動。同時，為了引導觀衆進一步參與，員工們還探索這些數據對高效技巧和項目決策的啟示意義。
由于堅信高參觀次數能帶來深入參與與潛在的變革性影響，DAM對觀衆參與的興趣大部分聚焦于重複參觀。多年來，所有博物館對影響力的測量标準都是總觀衆量或總參加人數，而對重複參觀的關注能引領我們向有意義的影響力評估邁進一步，因為它充實了參觀的故事和觀衆的故事，并在逐漸撲捉投入的微妙。“DMA之友”實施兩年以來，DMA會員重複參觀率為11.8%，次數從兩次到100次不等。随着DMA觀衆參與研究的繼續，員工們發現他們有必要将持續、高效的定性數據與定量數據采集方法相結合。博物館目前正在探索調和兩種數據源的途徑。
另外，DMA還使用實時地圖影射工具監控觀衆的人口分布，這種技術能展示達拉斯-沃斯堡地區不同郵編區DMA之友的數量，并附有2010年人口普查統計數據供參考。據地圖顯示我們可以推測，DMA之友大多集中在達拉斯地區，也可找出那些極少，甚至沒有DMA之友的社區作為下一步目标。目前，博物館員工已經開始對博物館附近兩個未達标的郵編區進行調查。我們新一年的目标即是挖掘和加強與這些地區現有社區的關系，并建立新關系區。
76010郵政區DMA之友數量為165人，需新增293人才可達标
（Nicole Stutzman Forbes/著；李慧君/編譯自《ICOM資訊》2014年12月刊）