线上博物馆也精彩——美国犹太人历史国家博物馆的线上运营新策略

　　2020年3月闭馆以来，美国犹太人历史国家博物馆开启了一座虚拟博物馆，抓住机遇在线上销售商品、拓展项目以及筹措资金。

　　受疫情影响，美国犹太人历史国家博物馆（NMAJH）自2020年3月暂停对公众开放，这也是多家博物馆的共同选择。博物馆虽然关闭了现实中的大门，但线上项目丰富多彩，可以说发展势头喜人。

　　通过面向大众的项目，博物馆与观众保持互动，覆盖范围之广前所未有，期间成果斐然：博物馆线上商品兼具即时性与创造力，多次登上新闻头条；一次纯线上筹资晚会后，我们募集到83万美元资金；我们也正通过线上参观及定制化团队项目，提供馆藏的虚拟导赏参观服务，吸引更多新观众。

　　疫情期间，和同行一样，博物馆不得不选择裁员，我们仅靠12人的团队（同样得益于理事会以及志愿者队伍的积极参与和大力支持）全力维持且成功提升了博物馆在本地、国家、国际三个层面上的运营业绩。

　　这个过程颇为艰辛，而在接下来的部分，我将详细分析我们的应对措施。首先，我将对博物馆的背景知识稍作介绍：

　　美国犹太人历史国家博物馆于1976年在费城成立，坐落在独立广场上，是全美唯一一个专门致力于探索及讲述美国犹太人历史的博物馆。博物馆通过展现美国这一少数宗教群体的生活经历，探讨了独立广场见证下的多场关于美国自由的重要对话。同时，博物馆保存、探索、赞扬了美国犹太人的历史，向人们提供了参与教育项目与感官体验的机会。拉近犹太人与本族历史珍贵遗产的距离，使来自不同背景的人们了解到美国犹太人历史生活经历的多样性，了解美国人不懈追求的自由观念就是该馆的建馆目的。

　　推动博物馆商店的发展

　　我们的博物馆商店长期以来掌握流行动向，出售各式各样的仪式用品、流行文化商品、高雅珠宝、儿童用品等，倍受欢迎。疫情伊始，商店收入原本只占博物馆资金来源的一部分，现在已摇身成为首要来源，更为我们大力发展这一领域增添了信心。
 

　　克里斯汀·克蕾德站在博物馆商店前。

　　80%的商店收入原本来源于线下销售，现在则100%在线上创收。商店线上在售产品约3500件，在美国和加拿大销售。与去年相比，商店销售额增长60%，与前年相比增长235%。这是如何做到的呢？本文将从以下几个方面分析。

　　人员

　　我们的零售及游客体验部门主管克里斯汀·克蕾德（Kristen Kreider）将她几十年的零售品销售经验带到了博物馆商店，她在费城经营精品零售公司达二十年之久。克里斯汀紧跟潮流，负责商店采购业务、采购面料，也负责设计、定制以及委托制作新商品，比如自由女神像口罩。

　　商品

　　我馆以售卖潮流商品闻名，比如女大法官金斯伯格的周边。今年，我们及时上线名人衍生收藏品，如印有“玛玛拉·哈里斯”字样的副总统限量版衬衫，带有疾控专家安东尼–福奇博士画像的托特包等。在犹太节日，我们转变策略，首次将常见的做客礼品改成因疫情居家人们用于自行庆祝节日的物品，例如，犹太逾越节期间，人们因为社交隔离措施无法出行探亲，我们便转而售卖家用宴盘。

　　艺术

　　商店的两名员工对数百件商品进行拍摄，完善线上商店的照片展示，也为社交媒体营销提供图片，这对于促进销售额增长至关重要。他们定期为新商品拍摄实物图，提升人们的网购体验。

　　精准营销

　　虽然利润微薄，但我们深知，数字营销投资对于零售业极为关键。在脸谱网和谷歌投放付费广告之后，我馆商店总销量提升近50%，投资回报率往往超过4倍。给忠诚客户定期发送邮件也能提高销量，运用最佳销售技巧，如结算时推送小额商品、推送购物车商品失效通知邮件等能确保潜在收益。

　　好运气

　　我们的成功来自天时、地利、抑或人和？三者皆有可能。但可以确定的是，我们两次从2020年的时代潮流中获利，着实幸运。2020年8月，时任美国总统特朗普误将优胜美地国家公园读成“约塞买蒂”，我们当即联想到商店里2011年便已上线的“约赛买蒂”T恤衫。在总统口误这一事件后，我们发起新一项数字营销活动，售卖这件衣服，国内媒体纷纷报道。克里斯汀迅速取得T恤衫设计师许可，在费城运用丝网印刷技术制衣，满足人们的购买需求。

　　如今，这款T恤已经出售了约11000件。我们的队伍精简高效，一同处理订单、装箱、封箱以及手写个性化礼物留言等工作。美国有线电视新闻网、通讯社到犹太教出版物等平面、广播及线上媒体的267篇新闻报道了这次T恤抢购热潮，媒体曝光量达4.62亿次。

　　随着佛蒙特州联邦参议员犹太族伯尼·桑德斯在美国总统就职典礼上的表情包迅速爆红，我们抓住了第二次机会。我馆马上推出了“伯尼暖呼呼”马克杯，以及他坐在国会大厦台阶的椅子上图案的T恤，图中他身穿厚外套、戴着羊毛手套保暖。几天之内，我们就卖出了九百多个马克杯、三百多件T恤衫。商店这次的“桑德斯”热在费城当地媒体收获30万次曝光量，新闻得到国家广播电台的报道。

　　优先发展线上项目

　　公共项目一直是美国犹太人历史国家博物馆的核心工作。2020年4月开始，这一项目转向线上，我们随后开展了二十多项线上活动，包括音乐会、讨论会，成效显著，在关键的线上和社交媒体指标方面取得了显著增长，新达成二十余个合作关系。

　　我们线上活动的亮点包括与女演员马伊姆·拜力克（Mayim Bialik）进行直播访谈、开办纪念拉迪诺（犹太西班牙语系）著名音乐家弗洛里·贾戈达（Flory Jagoda）的音乐会以及组织圣诞节家庭活动。

　　自从疫情暴发以来，我们在脸谱网上的访问量增加了82%，网站页面浏览量增加了280%。以下是你们可能感兴趣的具体数据：我们每场直播的平均访问量近4万；平均浏览量（峰值实时浏览量、一分钟浏览量、登录页浏览量和视频会议软件Zoom浏览量）是2400人次，增长了126%；我们平均每3秒的浏览量是21000人次，增长183%；我们的平均互动量达1700人次，增长60%。简单来说，这意味着平均每个线上节目至少有来自全国和世界各地的2400人收看，而我馆此前的现场活动只能容纳大约230人。与过去本地化广告目标受众相比，线上广告覆盖人数多了数万名。我们通过评论、聊天和问答环节给观众提供实时参与的机会，尽可能增强他们的“现场感”。

　　虽然线上项目有别于亲身体验，但目前参与到我们直播项目的人数与过去九年内参加我馆线下活动的总人数已近持平。

　　我们不断评估指标，用最优方式评价活动进程、扩大受众。我馆免费项目占大多数，并未设置注册条件，但我们最近采用了一个含低门槛注册要求的电子邮件收集系统以配合项目实施。数据库是我馆的关键资产，因此了解参与者情况十分必要。自从在2021年2月添加了这一新功能以来，我们已经收集了400个新电子邮件地址，预计在本财年年末可通过此举再收集3000个地址。此外，我们去年的订阅用户总名单数量增加了大约23%，观众订阅的目的主要是为了获得参与机会和最新的讯息。

　　同行们正在努力从线上项目中获益，这也是我们持续探索中的议题。我们和许多同行一样认为有必要向公众免费开放这些活动。博物馆线上项目的开销比现场活动要少，但这也是我们最大的资产之一，那么该如何利用这个机会？我们主要采用“自由选择特定金额的建议捐赠”模式。我们建议的平均捐款是10美元，而人们实际平均捐款40美元，此举给我馆带来了近2万美元的收入。

　　合作关系也是成功关键。多亏了Zoom软件，与全国同行的合作轻松无比，我们能够推出由各个享有盛名的博物馆和文化机构组织或展示的高质量项目，同时向新观众介绍我馆。这种合作关系包括简单的交叉推广，也包括共担花费、共享收入的共同策划项目。从多个方面而言，纯线上环境使我们与国内外的同行合作起来更为便捷，我们对其十分认可。

　　举办线上筹资庆典

　　去年12月，我们同时将著名魔术师哈利–胡迪尼和大卫–科波菲尔引进我馆的名人堂。引进名人是博物馆年度盛会的传统，但受2020年新冠疫情影响，这一活动转在线上开办。

　　此前，享受这项荣誉的入选者仅有21名，包括鲁斯·巴德·金斯伯格（Ruth Bader Ginsburg）、史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）、芭芭拉·史翠珊（Barbara Streisand）、爱玛·拉扎勒斯（Emma Lazarus）和欧文·柏林（Irving Berlin），这一奖项表彰了美国犹太人的成就和贡献，入选者们在我馆分享并举例讲述了自己的人生故事与理想。

　　过去的晚会筹集了35万到160万美元不等。今年的活动成果得益于场地和餐饮成本降低，以及科波菲尔和其他名人带来的明星效应。

　　博物馆脸谱网账号分享的截图，大卫·科波菲尔（David Copperfield）现身筹资庆典。

　　与我们的公共项目一样，我们选择向公众免费开放活动，以便让全世界的人们都能最大限度地参与进来。作为国内知名博物馆，我们的观众遍布美国，但也不乏国外游客，特别是来自加拿大、英国和以色列的参观者。这种免费开放模式让更多的人参与其中，增进了对博物馆和我们使命的认识。

　　与过往相比，我们提供更多的筹资选择和更为合理的价格。通过晚会筹办主席的不懈推动，加之提供独特优质的福利，如含私人现场魔术表演的VIP会员线上晚会预演、邮寄魔术盒、在当地提供餐饮及其他奖励，我们获得赞助并征集到个人捐款。有90人选购了我馆新增的250美元级别的赞助，使我们获得2万多美元的捐款。此外，我们在晚会当天提供了各种价位的“现场下单”奖励，如只需5美元便能获得鸡尾酒配方，这在当晚为我馆实时入账5万美元。类似奖励也沿用在晚会后续的拍卖活动，拍卖的物品包括旅行奖励、设计服务和带有签名的体育纪念品等。这次拍卖会又筹集了3.5万美元，拍卖所得全数归博物馆所有。

　　我们采用多种方式吸引观众，包括付费开展营销活动、发送各类邮件通知及刊登新闻报道，得以在社交媒体上大力宣传这场盛会。我馆取得了良好的媒体效应，活动登上美联社的新闻报道和《巴伦周刊》的新闻特写栏目，总计达到逾3600万的曝光量。到目前为止，这次直播庆典取得的成功在我馆历史上首屈一指，访问人数达40多万，互动量达8500次以上，总观看人数超19万，其中42000人参加了当晚的部分或全部节目。最关键的是，我们筹集了83万美元！

　　展望未来

　　目前，疫情管控措施落地，公众对于线下参观的冷落可以理解，但这并不证明眼下回归正常运营的成本和人员配置的合理性，因此我们决定等时机成熟再向参观者开放展厅。在未来，可以预见的是，即使线下参观重启，我们也将继续进行线上项目、筹款和电商活动，依靠并基于过去一年摸索出的经验，走向更美好的明天。

　　在5月的犹太裔美国人遗产月（JAHM）期间，我们准备进行有力规划。这是一个由我馆领导的全国性庆祝活动，自2006年通过总统公告后设立为年度活动，旨在表彰美国犹太人对美国历史、文化和社会所作出的不可磨灭的贡献。去年开设的纯线上遗产月活动是我们对于线上项目的首次尝试，吸引了约40万在线观众。

　　为成年人和学生提供参观服务及相关课程是我馆工作的重要一环，去年，我们不得不暂停这项工作。但我们仍然与出色的志愿者教育员团队保持密切联系，对他们进行线上培训，并借助他们的力量发展出一套精简的线上团体服务。今年，我们已经为7个团体提供此类服务，另有30多个团体登记在册。我们正将核心展览数字化，慈善家乔治·布卢门塔尔（George Blumenthal）慷慨解囊，助力我馆提升针对个人和团体的线上服务。

　　我们与大家同样热切盼望着人们重启博物馆之旅！在此之前，我们希望这些经验之谈能够帮助同行们在这个充满挑战的时期取得成功，并继续相互学习，取长补短。

　　作者简介

　　米莎·加珀林博士（Misha Galperin）是美国犹太人历史国家博物馆（位于费城独立广场）的首席执行官。他于2019年加入博物馆，担任临时首席执行官，服务于博物馆领导层交接期。新冠疫情前，在加珀林博士领导下，博物馆参观人数创新纪录。他目前正领导着博物馆的战略规划工作。自2020年春，即博物馆过渡为纯线上运营以来，通过实施强有力的数字营销战略以及其他运营方案，博物馆参观人数再创新高。加珀林博士还任ZANDAFI慈善顾问公司总裁一职，该公司为基金会、慈善家和非营利组织提供咨询服务，为他们制定和实施愿景、使命和战略。他同时也是一名临床心理学家，拥有超过35年的实践经验。加珀林博士成就颇丰，管理着各大非营利组织，担任纽约犹太联合募捐协会和纽约新美国人协会首席运营官，以及教育联盟、大华盛顿犹太联合会和犹太国际发展机构首席执行官；著书两本，分别关于犹太人的领导力和民族意识。

　　　　　　　（吴佳雯　译自美国博物馆联盟网站）