疫情之后观众在想什么？——美国文化机构规模最大的观众调查报告发布

　　新冠疫情让美国文化机构遭遇了前所未有的困难，为了给这些文化机构提供广泛、可靠且具有深度的知识资源，文化数字战略营销公司LaPlaca Cohen与观众研究专家斯洛佛•林奈特（Slover Linett）合作完成了一项有史以来规模最大、最具野心的观众研究。

　　《危机时刻的文化与社区浪潮之一：文化之路》特别版于今年4月下旬至5月中旬发布。 超过650个不同规模，不同地区，拥有不同受众的文化组织共同分享了各自的观众调查信息，完成了122,000多份在线调查。这些调查表与美国民意研究中心（NORC）AmeriSpeak小组的一项千人调查相结合，代表了广泛和多样化的美国大众群体。

　　该项目由华莱士基金会（The Wallace Foundation）和巴尔基金会（the Barr Foundation）组织领导，专业基金会和慈善家组成的协作小组提供资金，艺术桥（Art Bridges）和泰拉美国艺术基金会（the Terra Foundation for American Art）资助，其成果向业界免费提供。FocusVision、微软、艺术顾问委员会和维尔克宁咨询公司(Wilkening Consulting)等公司和机构则提供了其他的支持和咨询服务。此外，一个由文化界和社会科学领域的从业者和专家组成的咨询委员会审查并帮助完善了该研究。该项目为了解美国文化观众的“核心”信息提供了一个强大的数据库以及深刻的洞察，为该项目正在进行的“浪潮之二”的继续研究提供了基础。

　　以下是美国博物馆界领导根据调查提出的一些问题及回复。

　　问：基于上述数据，博物馆如何在疫情期间和疫情过后仍能保持与社区的相关性和对社区的重要意义？

　　答：我们调查的过程中，观众提出了疫情期间对文化机构在情感、社交和功能方面一些非常具体的需求，而这些当中，最重要的需求就是“带来欢笑和放松”，这是人们面对充满焦虑和不确定性日常生活的一种积极向上的选择。这种情绪同样还体现在他们要求机构提供一种可以“分散和逃避”现实的空间。此外，许多人的回复中都反复提到，他们感觉到脱节，期待文化机构帮助他们“保持联结”。受访者还寻求在这一特殊时期能从文化机构获得一项实际的益处，那就是在学校关闭期间“帮助家长教育孩子”。

 
　　为了在进行分析和比较时平衡一般人群和机构列表中的受访者，我们对数据进行了加权统计，以反映美国的实际人口统计信息。 这意味着在样本中增强了黑人/非裔美国人和西班牙裔/拉丁裔的声音。 此页上和报告其余部分中的数字反映了合并的样本，提供了代表性国家加权的情况。

　　问：什么推动了观众在疫情期间与那些他们在疫情之前都没有参观过的博物馆和文化机构产生联结？

　　答：随着我们继续探索下去，就发现一个非常有意思的现象。我们知道，许多受访者在线获取了那些他们至少在过去一年没有实地访问的文化机构所提供的服务。比如，在线访问艺术博物馆文化内容的人中，有40%的人群在过去的12个月左右的时间内并没有实际访问过这些博物馆。一个可行的假设是，数字技术可能会消除“门槛恐惧”中的“门槛”，数字内容可以超越那些阻碍人们踏入实体博物馆门槛的认知及其他障碍。这可能是因为他们感觉没有获得邀请，或者是没有看到其他类似于自己的人参与进来。而在互联网上，这种感觉似乎消失了，用户可以选择内容，并决定参与的规则。还有一些早期迹象表明，在线访问文化内容的观众比实体观众更加多元化，这也意味着数字技术为未来观众发展和展开多元化措施提供了一些有趣的可能性。

　　问：在接下来的半年中，文化机构应重点关注哪些观众？为什么？

　　答：这是一个复杂的，分层次的问题，我的回答可能比较主观，因为这不是研究可以有效解决的问题。我认为，随着我们进入“新常态”时期，必须优先考虑有色人种，因为美国这次的健康危机和种族歧视危机给这部分群体带来了严重的负面影响。尽管有些人认为这样做理所当然，但此刻仍有其他人建议为了重建应首先关注“核心受众”。在我看来，这种做法有可能重新激活那些招致排他性做法的策略，从而导致博物馆的受众群体组成不符合博物馆所服务的社区人口情况。

　　虽然我们的“浪潮之一”研究在乔治•弗洛伊德（George Floyd）惨遭杀害之前就已完成，但我们仍然肯定，这件事情对社区在社会与健康方面带来了巨大的不利影响。我们还量化了数百家文化机构提供的观众与访客列表中“代表性差距”，与美国人口普查数据相比，这些列表并未充分代表有色人种观众。这里还有很多工作需要完成，文化界亟待解决这种代表性不足的问题，而任务落在了我们身上。

　　问：根据观众表达的需求，什么样的潜在活动主题或活动案例对观众最具吸引力？

　　答：人们从文化中寻求的最大体验因艺术形式而异。例如，在艺术博物馆，人们希望被感动，获得身临其境的感觉。观众告诉我们，他们希望艺术博物馆能提供美好、富有挑战或发人深省，具有力量的情感体验。除了冒险、有趣、轻松、积极和参与性，科学或自然历史博物馆观众还希望能拥有具有挑战性或发人深省的参观体验。在经历一段时期的社交限制后，观众在调查中不断提及与联结和社交的力量有关的主题，这让我感到震惊。其次，数字程序也可以发挥作用，只要程序参与的方式符合健康和卫生的要求，而这些在可预见的未来一段时期都会一直伴随我们。

　　问：调查数据是否揭示了虚拟的程序已经成为了观众的期待，而不仅仅是针对疫情的临时回应？如果这样，哪些领域的数字参与最有可能成为未来的“支柱”？

　　答：总体而言，在我们调查的受众中，文化内容具有深度吸引力，而我相信这种吸引力未来也不会减少。其次，科技界的一些观察者认为，由于社交隔离，学校和办公室关闭以及对共享社会活动的其他限制所致，访问数字内容的消费者人数创新高，这意味着我们正在进入一个新的领域，在这个领域中，数字和模拟将作为独特但并行的体验共存，而不是如现有的文化世界中的模式：数字为实体体验服务，并且通常从属于实体体验。这对以往的经典模式带来了“破坏”，在这种情况下，观众开始重新调整长期形成的行为标准，尽管文化机构寻求与观众实现联结，但以其现有的理解能力和专业知识难以掌握互联网观众的偏好和行为。在我们 “浪潮之一”的研究中，参与调查的文化观众往往认为，在线课程或工作坊、针对儿童的在线活动、以及直播表演是他们当前最重视的数字内容。

 
　　根据内容类别和访问量划分的数字用户细分表。在过去一年中，许多使用在线文化产品的受访者并未实际访问过相同种类的文化机构。

　　仅13%的受访者表示他们正在为数字内容付费，有哪些可以实现创收的潜在数字策略？

　　我们首先必须承认，我们正处在非营利文化界数字内容货币化的初期，因此13%的数据可能适时地反应了一个时间节点，随着文化机构在创造与观众联结的数字内容方面越发成熟，这一数字将继续升高。也就是说，我们在研究中仔细查看了分类下的一些机构的同类数据，发现有些案例中水平更高，达到30到40%，而这些机构拥有较高的品牌认可度，属于这一类别的“领导者”。也许这与营利性文化内容提供商的营利方式有关，他们已成为最成功的数字内容货币化机构：通过成为该类型内容的“首要”来源。寻求实现这一地位的博物馆首先要解决“谁在线上”这个基本问题：在拥挤的数字环境中，如何让自己的数字内容具有独特声音和价值，得到用户的欣赏和信任，并认为在其他任何地方都无法获得相同的数字体验，选中它并为其买单？

　　问：基于这项研究，博物馆有哪些信息传播和营销的策略？

　　答：我们在研究中反复关注的一个重点就是人际关系和人们彼此的联结，而观众也希望拥有振奋人心的，强大的情感体验，使他们能逃离当下的忧愁和焦虑，基于此，我可以设想重新开放之后的市场策略必然强调回到实体文化空间的积极的社交和体验特质。实体空间拥有展示同理心的真正机会；而观众可能会珍视自己的博物馆时刻“为您服务”的价值：时刻准备欢迎他们，体验轻松，还能提供重新联结和放松的机会。当然，不同的人会希望使用不同的重新联结（比如，有些人希望与最心爱的藏品单独相遇，而其他一些人则会在共同的经历中找到安慰）。然而，社交和情感比以往任何时候都有可能成为最引人注目的话题之一。

　　观众对文化机构如何变革和发展也有一套具体的“愿望清单”，几乎所有的参与者（96%）都表达了对寻求某种变化的兴趣。在信息传达、内容和体验方面发展的机遇有：对包容性和社区的关注不断增多，体现在“对所有人更加友好”，“更加有趣”，“少一点正式感”，增加“对当地艺术的支持”，通过分享与我们的生活相联结的故事或内容变得更加相关。

 
 “承担更具有意义的职责”，许多受访者要求文化机构在新冠疫情危机期间帮助他们的社区减压并保持联结。

　　问：新的博物馆领导模式如何利用数据支持？

　　答：首先，我们承认，当前的健康危机所造成的即时影响前所未有，所有人都在经历着内心的痛苦。比如，我们发现，在参与调查的人群中，几乎八分之一的人直接受到了新冠疫情的影响，他们或者他们的家人或近亲因新冠患病。此外，十分之四的人报告疫情导致收入减少。对于有色人种社区来说，这些数字更加可怕。此外，何时恢复常态仍没有确定的答案，以及人们持续的焦虑加深了疫情的影响。这些数据让我们窥见了观众受到的重度伤害。所以，我想说，目前的首个领导模式应以同理心为基础；博物馆如何成为一个帮助、理解人们，使他们感觉更好的地方。

　　第二，像所有好的研究一样，我希望这些发现能最终支持一个最重要和直接的理念，即当我们通过观众的目光来审视自身时，无论是在领导力层面，还是更为基础的，重新定义和激活博物馆所承担的重要目标上，都会创造出更多成长与发展的机遇。为了完成这一目标，我们必须承认健康危机和社会正义危机是一个必须不断予以重视的生活经验。正如具有真知灼见和智慧的社会影响力顾问、非营利机构咨询业同事丽莎•彦希（Lisa Yancey）所指出的那样，“这并不是某个时刻，而是一场运动。”

　　因此，对于一位博物馆领导人而言，这意味着要始终重视从外到内的评估，通过融入博物馆服务对象的关切、需求、希望和梦想来提升机构的专业性。在过去，“协作领导”的理念已经深入馆长和员工还有理事会之间的合作。我相信，在现在和未来，“协作”的定义方式将变得更加多元和广泛，以真正平等的方式吸引更多的声音，并创建文化交流和体验的新模式，让人们在博物馆不仅仅可以发现美与灵感，还可以找到意义和相关性。

（谢颖 译自美国博物馆联盟杂志《博物馆》11、12月刊）