觀衆需要什麼？——博物館滿足觀衆期待的方式在于讓他們接受挑戰
近年來，随着大量文化機構實現轉型，觀衆個體期望也不斷更新換代：互聯網無處不在，各種移動終端不離手，對真實性的渴求，高水平的服務，交流方式的随意轉換……這些期望還在不斷增加。博物館意識到，為了在現代社會占有一席之地，他們提供的體驗必須能不斷地滿足觀衆的新期待。但是，這種契合要達到何種程度？當博物館努力跟上周遭環境日新月異的步伐時，他們是否會陷入這樣的危機：帶給觀衆的體驗是否也越來越司空見慣，反而無法滿足許多期待擁有不同于日常生活體驗的觀衆？
對這些觀衆而言，最好的博物館就是能夠令他們感到驚奇、敬畏、愉悅的所在。他們在這裡觀賞屏幕無法提供的真實存在的物件，獲得博物館空間中的體驗，并深化和拓展自身的知識。這些元素融合在一起，使觀衆獲得超凡、不可抗拒并意想不到的體驗。正如劍橋大學人類學與考古學博物館高級策展人馬克•艾略特（Mark Elliot）所說：“我們可能隻是去欣賞一件著名的藝術品，結果卻遇上了自己的心上人。我們可能隻是去躲雨，但是與某件藝術品的相遇改變了我們的思考方式，或者在不經意間讓我們得到了提升。這裡總有一些事物令我們踏上新的發現之旅。這就是我去博物館的原因，因為在這裡總會發生意想不到的事情。”
那麼，博物館在什麼時候應當滿足觀衆的期待，而在什麼時候又應當挑戰觀衆的期待？例如，博物館什麼時候應保持與科技同步，以增強觀衆的體驗，什麼時候又應當減少乃至取消科技的應用？為了做出正确的決策，博物館首先需要明晰自身的使命，以及自身能帶給觀衆的獨特價值。任何新的行動或投入都應當既擴大其價值，又掃除其障礙。
博物館為觀衆提供的綜合體驗融合了服務培訓、數字增強票務、導航和規劃資訊的成果，可以給觀衆帶來巨大的影響。它幫助觀衆更快地找到那些令人心生敬畏的展品，而不會令人（尤其是首次參觀的觀衆）感到處處受阻。博物館應當在咨詢台、商店以及其他區域采取最佳的方式，幫助觀衆找到他們在博物館中的參觀路線，并讓他們感到備受歡迎。博物館在展覽或設施中應當盡可能地考慮觀衆參觀的便利性。
擴大獨特價值
當前，許多博物館通過觀衆研究來不斷增強或擴大其對觀衆的獨有價值。這意味着要懂得觀衆如何處理或搜索信息。更多的博物館為幫助觀衆理解藏品的深層含義提供各種工具，以一種非說教、非居高臨下的方式幫助他們認識藏品的關聯信息和背景。預計到2020年，80%的成年人都将擁有智能電話，屆時，我們将非常方便地獲取即時信息。當我們擁有了掌上屏幕，博物館不再需要擁有更多的容易淘汰的屏幕。博物館的價值在于幫助觀衆觀察信息中所對應的實物——這是博物館起源之初就承擔着的功能。
最近，彭博慈善基金會（Bloomberg Philanthropies）将文化機構數字化項目的捐助資金提高到1700萬美元，這使得博物館與數字技術的聯系較之以往更為密切。美國布魯克林博物館是其中一個受捐機構，它将為員工配備智能電話和應用程序，幫助他們實時回答展廳中觀衆的提問。這項革新旨在履行博物館彌合藝術遺産與觀衆個性化需求之間差距的使命。上個月，另一個受捐機構——新加坡濱海灣花園啟用了首個移動應用程序，此款應用程序擁有一個花園中植物的多媒體指南、一個互動地圖和教育型遊戲，拓展了博物館的體驗。這樣，觀衆可以到達更深、更隐蔽的區域進行探索，并與花園内的物品及應用程序進行互動。前紐約市市長邁克爾•彭博（Michael Bloomberg）在接受《華爾街日報》的一次采訪中提到：“我們支持的每個機構應用了不同的科技手段，讓觀衆參與、得到教益且沉浸其中，并讓那些世界級的文化資源在更多的時間惠及更多的人。”
倫敦蛇形畫廊已經意識到網站在強化、擴大觀衆綜合體驗中扮演着核心角色。該博物館意識到網絡社區的成長和力量，它可以使參展的藝術家設計和改善自己的網站。通過允許共同創作，博物館重新分配了一部分權力給藝術家，以保持博物館的活力和關聯性。它也認識到觀衆在非物理空間中參與博物館的願望和期待。
建立合作夥伴，開發博物館潛能
除慈善領域以外，博物館新的合作夥伴正在形成，它們幫助博物館尋找新的路徑開發館内獨特的資源。博物館與像可汗學院（Khan Academy）一類的在線學習平台或像谷歌一類的科技巨頭合作，或者邀請思想家、發明家到博物館内為其永久設置的公共辦工空間工作，不過，這還僅有少量成功的案例。這些外來的合作夥伴幫助決策者挑戰博物館現狀，更好地理解觀衆，并擴大機構的影響力。
博物館在機構所有和觀衆所需之間尋求最佳契合點。無論是提升數字化的還是非數字化的的體驗，博物館都必須通過确認其獨有價值，尋找擴大這些價值的方法，或提供更好的實現途徑，以實現創新。在這個過程中，博物館可以創造出與其展覽、空間一樣出類拔萃、出人意料的體驗。
原作者為Wolff Olins公司品牌咨詢部門策略主管Nick O’Flaherty。
（劉平 譯自《ICOM新聞》雜志2014年12月刊）