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千禧一代可能是文化机构最重要的观众

news_publish_date: 
2020-03-20 15:04
news_author: 
湖南省博物馆/编译
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  文化机构的千禧观众与非千禧观众有许多不同的特点,而这些特点可能会让所有领导人感到惊讶!

  不幸的是,并不是人人都有兴趣在空闲时间参观文化机构。但是,我们很爱那些来拜访我们的人!研究与发展公司“影响力(IMPACTS)”把近两年参观过文化机构的人称为“活跃观众。”

  文化机构类型各异,各自的观众特点也稍有不同。例如,艺术博物馆的活跃观众通常是博物馆爱好者中的富有阶层,而科学中心或博物馆的活跃观众大部分是带孩子参观的家庭。但是,观众的基本特征类似。一般来说,参观历史遗址的人很可能也喜欢参观艺术博物馆。

  还有一个有趣的发现:千禧一代观众最为普遍的特征与非千禧一代观众不同。

  首先,让我们看一下文化机构非千禧观众中的成年人最普遍的特征。这些人包括X一代(出生于1970年代的美国人),婴儿潮一代(1946-1964年间出生的人)和传统主义者。

美国最可能参观文化机构的活跃观众的特征(1980年以前出生的成年人)

  1.非西班牙裔白人
  2.从大学毕业的可能性比其他人高出2.7倍
  3.平均家庭收入127,000美元
  4.拥有房产(均值为381,000美元)
  5. 超级连接(比如,家庭、工作场所、移动端都可以接入宽带)
  6.每周在外用餐超过2次
  7.近一年以休闲为目的的旅游可能性比其他人高4.5倍
  8.线上购物或消费者(线上年度支出大于2500美元)
  9.住在郊区(距离大都市10英里以上)
  10.拥有2辆以上轿车的可能性是比其他人高3.3倍,其中包括一辆“爱好或休闲”的车
  11.近一年来进行低强度的户外活动可能性比其他人高2.9倍(比如远足、滑雪、打高尔夫球等)
  12.养宠物的可能性比其他人高2.5倍
  13.近一年,以休闲为目的境外旅游可能性比其他人高5.3倍
  14.“有机”产品的消费者(比如购买有机产品,在类似“whole foods”商店及农贸市场购物。注:Whole Foods为美国最大的有机食品连锁超市)
  15.自认为拥有“积极的”或“健康的”生活方式

  现在,让我们了解下近两年来参观过文化机构的美国千禧一代观众。以下是他们的最常见特征。

美国最可能参观文化机构的活跃观众的特征(在1980年代或以后出生的成年人)

  1.从大学毕业的可能性比普通人高4.3倍
  2. 超级连接(在家、工作场所和移动端都可以接入宽带)
  3.每周在外用餐超过两次
  4.线上购物者或消费者(年度线上支出超过2500美元)
  5.住在城市(距离大都市10英里以内)
  6.“有机”食物消费者(比如购买有机食物,在类似“whole foods”商店及农贸市场购物。注:Whole Foods为美国最大的有机食品连锁超市)
  7.近一年以休闲为目的的旅游比普通人高5.3倍
  8.近一年来进行低强度的户外活动可能性比其他人高4.9倍(比如远足、滑雪、打高尔夫球等)
  9.更愿意作为志愿者奉献自己的时间,比其他人高7.8倍
  10.自认为拥有“积极的”或“健康的”生活方式
  11.更愿意向非营利机构(包括教育机构)进行线上捐赠,比其他人高11.6倍
  12.更可能是“剪线族”(指取消有限或卫星电视订阅服务的人),比其他人高5.7倍
  13.更愿意为支持某个候选人或事业签署请愿书
  14.家庭平均收入为79,000元
  15.更愿意养宠物,比其他人高1.4倍

  一、千禧观众比非千禧观众在种族和民族方面更加多元

  非千禧一代的成年观众最普遍的特征就是他们大多数是非西班牙裔白人。这一点却不是千禧观众的重要特征,甚至任何有关种族或民族的特征没有上榜!

  鉴于所有千禧一代中只有一半以上是非西班牙裔白人,而在婴儿潮一代这一比例达到72%,这一发现可能并不完全令人惊讶。 所以当我们谈论吸引千禧一代的观众时,就是在谈论吸引具有不同种族和民族的观众。

  除了千禧一代的种族或民族背景外,年轻是他们的另一个重要的特征。这并不是说他们的背景不重要,相反,这是与吸引“千禧一代”以及“种族和民族都更加多元的个人”有关的必要条件。千禧一代观众比非千禧一代的成人观众更加多元,这是我们制定持续的参与策略时必须铭记在心的重要信息。

  二、千禧一代观众比非千禧观众更有可能从大学毕业

  考虑到千禧一代有望成为美国历史上受教育程度最高的群体,那么千禧一代观众比其他人更有可能从大学毕业也就不足为怪。非千禧观众从大学毕业的可能性比其他人高2.7倍,是受过良好教育的群体。而千禧一代观众从大学毕业的可能性则比其他人高4.3倍!实际上,这是近两年来参观文化机构的千禧一代观众最普遍的特征。

  这并不是说要呼吁提高观众体验的“教育价值”,在没有同时增强娱乐性的条件下更不应如此。千禧一代是文化机构受教育程度最高的观众,“娱乐价值”也是千禧一代观众满意度中最重要的因素(至关重要的是,这是非千禧一代观众满意度最大的贡献因素)。但是千禧一代同样比非千禧一代更加重视教育程度。(请记住:娱乐性并不意味着没有意义,可能正相反。)
 
  三、千禧一代观众并不是一般意义的低收入群体

  一个非千禧一代观众的平均家庭年收入为127,000美元,但是如今的千禧一代观众79,000美元的年收入并不一定就是低收入,除非是住在旧金山。

  这一信息对广为流传的借口提出了质疑,人们曾认为“千禧一代不参与进来是因为他们太穷了。”实际上,研究显示,对于有兴趣却没有参观的千禧一代来说,门票并不是他们参观文化机构的主要障碍。此外,有证据显示千禧一代更愿意为体验买单而不是物质。主要的阻碍仅仅是他们更愿意做其他事情。这为文化机构带来了机遇。他们更愿意选择其他的休闲活动,这一点对参观意愿的影响程度比门票费高出4倍。

  还有一个有趣的发现挑战了人们对千禧一代观众普遍持有的成见:那些有兴趣参观文化机构但没有实践的千禧一代,他们的普遍特征是家庭年收入在92,000美元!比目前的千禧一代观众高出了13,000美元!

  当然千禧一代通常负债累累,但是领导层可以通过充分利用实际、潜在观众的特点,从而受益。(在此过程中,您可以考虑在理事会中增加几位千禧一代。)
 
  四、千禧一代观众更有可能积极支持事业

  这是非常令人兴奋的一点!与美国的其他人相比,千禧一代观众愿意投入时间做志愿者的可能性要高出7.8倍,而签署请愿书以支持某个候选人或某项事业的可能性比其他人要高6.7倍!有趣的是,这些特征并未出现在非千禧一代观众的最常见特征中。

  文化机构的观众本来就是以理想为导向的群体,他们比其他人更愿意在选举中投票。千禧一代观众在支持理想事业方面是非常积极的参与者。我们发现,在理想事业的持久性方面也是如此:千禧一代随着年龄的增长会坚持理想,而不是改变它。千禧一代不会自动地成长艺术与文化的爱好者,所以机构只能通过制定积极的参与策略受益,而不是静静等待。

  实际上,目前的观众在支持理想事业方面更为积极,对机构来说是一个好消息,机构可以利用这一点发展会员,制定持续的参与策略。
 
  五、千禧一代观众更有可能是为非营利机构在线捐赠的“剪线族”

  “超级连接”意味着某个人在家,在工作或移动端都能接入网络。千禧一代观众第2个最为普遍的特征就是他们是“超级连接”的群体。尽管这一点也是非千禧一代观众最普遍的5个特征之一,但是千禧一代的观众更加重视数字互联,他们依赖“新”的沟通渠道而不是“传统”的渠道。他们不愿意订阅卫星或有限电视,完全依赖Netflix,Hulu和亚马逊的服务,成为“剪线族”的可能性比其他人高5.7倍。

  可能对文化机构来说最关键的就是,千禧一代观众为非营利机构进行在线捐赠的可能性比其他人高11.6倍!这一发现强调了我们需要理解,电脑屏幕的背后是一群鲜活的人类捐赠者,吸引在线捐赠者和吸引开支票捐赠者同样重要。通过这种方式,千禧一代可能正在逼迫机构考虑将线上和线下体验逐渐融合,这在今天变得越来越重要。

  尽管千禧一代观众与互联网联系非常紧密,但是值得注意的是,X一代和婴儿潮一代的会员也和网络拥有千丝万缕的联系。毕竟,这也是他们最为普遍的5个特征之一。数字连接决不仅仅只属于千禧一代,实际上他们更愿意进行在线捐赠意味着文化机构未来的一个“新常态”。 

  千禧一代是文化机构的重要观众。这一代人数量巨大,他们既是我们最需要吸引的一代,也是我们最需要满足的一代。尽管他们是我们最常来的观众,但是我们未能吸引到他们之中应有的数量。但是谈及“吸引千禧一代”并不意味着忽略其他的人群!实际上,我们的研究越来越发现“千禧一代的趋势”正作为影响其他代群体特征的早期指标。想要在互联的世界中不断吸引所有观众,他们就可以预示未来的趋势。

  千禧一代观众最普遍的特征让我们更好地了解了这些群体所带来的益处,比如他们积极参与理想事业,增加了多样性与包容的机会,缩小了线上和线下体验的差距。

  尽管他们只是我们部分的观众,但他们很重要,机构可以充分利用他们的这些特点。了解他们普遍的特征有助于机构更好地理解千禧一代大众及文化机构的观众,获得持续的支持。
 
  本文作者科琳•迪伦施耐德(Colleen Dilenschneider)是影响力公司(IMPACTS)的首席市场参与官(Chief Market Engagement Officer),影响力公司是预测市场情报和相关技术的全球领导者。科琳被认为是下一代非营利行政管理的引领者,代表非营利和文化领域的客户管理多项观众参与计划。

(谢颖 译自Collendilen.com网站)